CVP-анализ для расчета доли рекламных расходов

Масштабируете рекламу или ошибки?

Большинство компаний сливают бюджет не из-за плохих подрядчиков или креативов. Основная проблема — отсутствие расчёта юнит-экономики. Если вы не знаете: где находится точка безубыточности и какая стоимость привлечения клиентов для вас допустима — любая реклама превращается в неконтролируемый расход. Слабое утешение, но ваша потеря — это чья-то прибыль.

CVP-анализ (Затраты–Объём–Прибыль) решает эту задачу. Он переводит маркетинг в управляемую финансовую модель.

Где бизнес теряет деньги

Типичная ситуация:

рекламные кампании показывают «хорошие» метрики (CTR, CPC, заявки);
рекламный бюджет растет;
выручка растёт;
прибыль — нет или падает.

Причина в том, что решения принимаются без привязки к экономике. Без понимания маржинальности и структуры затрат невозможно определить:

насколько выгодно привлекать клиентов за такую стоимость (CPA – Cost Per Action);
можно ли и как масштабировать канал;
где проходит граница окупаемости.

Как выглядит корректная модель

В основе — простая, но критичная декомпозиция расходов и доходов проекта:

Постоянные расходы (FC – fixed cost)

Фиксированная нагрузка на бизнес, которую нужно покрывать независимо от продаж. Постоянные расходы не зависят от количества продаж. Обычно сюда входит арендная и заработная плата, канцтовары, уборка и так далее.

Переменные расходы (VC – variable cost)

Зависят от суммы или количества проданных единиц товара. Процент, который «отъедается» от каждой продажи. Например, затраты на сырьё или материалы, чем больше товара, тем больше сырья затрачено. Логистика, при доставке товара потребителю. И так далее.

Маржинальный доход (CM – contribution margin)

Деньги, которые остаются после вычитания переменных расходов из цены товара или услуги (P – price):

CM = P × (1 − VC%)

или по-русски: Маржинальный доход = Доход × (1 − Доля переменных затрат)

Именно маржинальный доход покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

Точка безубыточности (BEP – Break-Even Point) — ключевая граница

Это минимальный объём продаж, при котором бизнес не убыточен.
До этой точки вы финансируете бизнес из собственных средств, реклама увеличивает убытки.

После этой точки — каждая дополнительная продажа приносит прибыль.

BEP = FC / CM

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Маржинальный доход

Применение на практике

Расчет для организации, которая проводит концертную деятельность.

Входные данные

Постоянные расходы в месяц:

аренда площадки 500 000 руб;
ЗП – 800 000 руб;
прочие расходы – 100 000 руб.

Постоянные расходы = 1 400 000 руб.

Переменные расходы:

налоговая нагрузка – 24%;
комиссия билетного оператора – 4%;
прочие расходы – 2%

Переменные расходы составляют 30% с одной продажи или 0,3.

В месяц проводится 10 концертов. Средняя стоимость билета – 1 000 руб. В средней покупке 2 билета.

Маржинальная прибыль на билет = 1 000 * (1 — 0,3) = 700 руб.

Чтобы окупиться нужно продать:

1 400 000 / 700 = 2 000 билетов или привлечь 1 000 покупателей.

Оценка эффективности рекламы на основе Яндекс Директ

Далее могут быть два сценария.

1. Органический (бесплатный) трафик уже обеспечивает продажу 2 000+ билетов в месяц, реклама должна приносить дополнительную прибыль.

2. Бесплатный трафик покрывает только часть постоянных расходов, реклама должна покрыть недостающую часть расходов и принести прибыль.

Сценарий 1. Окупаемость достигается без рекламы
Средний чек: 2 билета × 700 руб. = 1 400 руб. маржинального дохода.
Следовательно, допустимая стоимость привлечения одного покупателя — не более 1 400 руб.
С учётом 22% НДС — около 1 147 руб.

Чтобы зарабатывать, стоимость фиксированной конверсии в настройках Яндекс Директ должна быть ниже чем 1 147 руб.
При среднем чеке 4 000 руб. доля рекламных расходов (ДРР) должна быть ниже 28,7%.
Если ДРР выше — реклама становится убыточной.

Сценарий 2. Органического трафика недостаточно
Допустим, бесплатный трафик дает продажу только 1500 билетов в месяц, при необходимых 2000.
Яндекс Директ должен покрыть недостающие 500 билетов. В деньгах это:
500 × 700 = 350 000 руб.

Вы планируете через Яндекс.Директ привлечь, примерно, 600 покупателей.

Пересчитаем экономику:

маржинальный доход с покупки (2 билета): 1400 руб;
дополнительная нагрузка: 350 000 руб / 600 = 583 руб.
остаётся: 817 руб.

Без НДС 22% это 522 руб. Фиксированная конверсия за покупку должна быть меньше 522 руб.

Максимальное значение доли рекламных расходов (ДРР) в настройках Яндекс Директ не должна превышать 13%

На скриншоте — статистика из Яндекс Директа. Текущие значения ключевых показателей эффективности соответствуют критериям прибыльности

Теперь становится понятно:

сколько можно тратить на трафик без убытков;
что выгоднее — увеличивать чек или объём продаж;
где бизнес теряет деньги при масштабировании.

CVP-анализ быстро показывает слабые места в экономике и помогает скорректировать стратегию до того, как рост бюджета начнёт приносить убытки.

Вопросы по настройке рекламы, аналитики и созданию сайта можно задать по телефону +7 962 992 44 33, в сообщении WhatsApp, Telegram или отправив заявку через форму обратной связи.